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Más allá de las marcas, los dos
gigantes de la informática de Silicon Valley ¿representan para sus usuarios un
estilo de vida distinto? Las últimas investigaciones realizadas en Estados
Unidos parecen confirmar que es así.
Los
consumidores fieles de Apple están envueltos de un aura que a muchos les
recuerda una secta. Hacen infinitas colas
para acudir a las aperturas de tiendas nuevas, esperan durante horas –incluso
noches– para hacerse con los nuevos productos e incluso defienden a capa y
espada la compañía. De hecho, la BBC ha publicado recientemente un estudio
realizado por neurocientíficos donde se demuestra que marcas como Apple
estimulan las mismas zonas cerebrales que la religión. La comparación del
cerebro de un fan de la empresa afincada en Cupertino y el de un usuario
corriente es clara: los productos de Apple estimulan la misma zona cerebral del
fan de Apple que la de un devoto religioso. ¿Coincidencia?.(...)
El crecimiento exponencial de
Apple los últimos años ha puesto sobre la mesa las diferencias de la compañía
liderada por Steve Jobs en relación con Microsoft. Mucho se habla últimamente
sobre si Mac es mejor que Windows: que si es más estable, más fácil de usar,
que si no tiene virus, que si funciona mejor… Sin embargo, lo que realmente ha
conseguido la empresa de la manzana mordida, aparte de ser una de las más
innovadoras del mercado, es construir una masa de usuarios fieles que se sienten
identificados con la marca. Por su parte, Microsoft ha logrado una posición de
mercado claramente mayoritaria. Llegados a este punto, la batalla ya no es
solamente tecnológica, sino que ahora se libra casi en el terreno de los
valores, en marcar un way of life.
¿Existen de verdad diferencias en
cuanto a los estilos
de vida de
los consumidores de Microsoft y Apple? El portal web estadounidense Hunch ha
llevado a cabo una encuesta entre 388.000 de sus lectores para obtener
respuestas. Aunque hay que tomar el estudio como un dato relativo, puesto que
se desconoce la concreción técnica del sistema empleado para llevarlo a cabo,
lo cierto es que sí hay contrastes importantes entre los usuarios de ambas
marcas. Lo más interesante es observar que los resultados no se detienen tan
sólo en la descripción del nicho de mercado concreto de cada empresa, sino que
destilan dos estilos de vida completamente diferenciados. Esto es, la lucha
comercial ha rebasado los chips y el software y se ha instaurado en la
proyección de una marca, de una forma de ver la vida y de plantearse el día a
día.
En este sentido, Joaquim Ramis,
presidente de la agencia de marketing y comunicación CP Proximity, dice que
“las marcas no son la nueva religión, pero la gente necesita creer en algo”. De
hecho, la BBC emitió recientemente un programa en el que se demostraba que
Apple estimula las mismas zonas del cerebro que se activan con la religión.
Cualquier cosa con la que nos sentimos identificados está sintetizado bajo el
concepto de marca: el Che, los típicos cuadros de Warhol y la tendencia
artística que han desarrollado, la ropa que vestimos, los grupos de música que
nos gustan, los deportistas… En este caso, la compañía liderada por Steve Jobs
busca que sus usuarios se sientan distintos. “Los valores están en crisis, la
ciudadanía es incrédula. Ese papel lo recogen las marcas y determinados
iconos”, añade Ramis. Por su parte, Eduardo Pastor, sociólogo especializado en
investigación social y estudios de mercado, dice que “ya no sólo las empresas
son marcas, sino que toda la sociedad es branding: un partido político, una
oenegé e incluso la Iglesia católica”. Por tanto, no es descabellado pensar que
empresas como Apple o Microsoft lideren las técnicas de definición de una
marca.
Apple lleva años modelando su
branding. La campaña que forjó su manera de ver el mundo –y la de sus usuarios–
empezó a utilizar en el 1997 su famoso eslogan Think different. Los datos que
arroja Hunch son el resultado social de esa maniobra publicitaria: los
consumidores de Mac son más jóvenes que los de Windows, más sociables, tienen
una tendencia política más progresista… o al menos eso dicen. En definitiva, se
sienten distintos al resto de la sociedad. La compañía de Steve Jobs ha
definido un perfil diferenciado del de Microsoft. Pero no sólo eso, sino que se
ha asociado con una filosofía: lo innovador –no sólo tecnológicamente
hablando–, lo que es trendy, un cierto elitismo de los que piensan que llevan
el liderazgo del cambio social. En resumen, un estilo de vida marcado por
pequeños toques transgresores que otorgan la sensación de ser diferente a los
demás.
El estudio de Hunch, en este
sentido, revela que los usuarios de Windows son un 26% más proclives que los de
Mac a sentirse igual que el resto. Por su parte, los consumidores de Apple
prefieren ser vistos como “únicos y con marca propia”. Los autodenominados
maqueros también son un 50% más dados a organizar fiestas que los de Microsoft.
Es decir, los usuarios de Mac quieren proyectar una imagen de líder, de una
élite diferenciada del resto de la sociedad. Otra cosa es si luego ese deseo
responde a la realidad.
Joaquim Ramis considera que “sin
duda existen estilos de vida representados por marcas”. Según dice, “las
empresas destilan un posicionamiento basado en unos valores de vida”. Por lo
tanto, se trata de vestir a la marca como si fuera un ser humano: dotarlo de
personalidad propia, carácter e incluso emociones. El profesor de marketing del
IESE Business School Julián Villanueva añade que “las marcas enfatizan los
estilos de vida para que ciertas personas se sientan representadas”. No
obstante, puntualiza que los valores de una empresa no se transmiten solamente
mediante la publicidad o el marketing, sino que hay toda una serie de elementos
que influyen: el producto en sí, su diseño, la disposición de las tiendas, la
vestimenta de sus empleados… Mireia Montaña, profesora de Publicidad de la
Universitat Oberta de Catalunya, añade que si las acciones de una marca
contradicen su publicidad “lo único que se consigue es dispersar el mensaje y
marear al consumidor”. La estrategia de branding de las empresas, por tanto,
sigue el mismo camino que el de una persona: un estilo de vida se define en
todos los aspectos de su vida, no sólo en lo que dice ser. Lo mismo ocurre con
las marcas.
Uno de los datos más interesantes
del estudio realizado por Hunch es el que se adentra en el ámbito político. El
portal norteamericano concluye que los usuarios de Mac son sensiblemente más
progresistas que los de Windows. Según la encuesta, un 36% de los consumidores
de Microsoft se considera progresista, mientras que en Mac la cifra asciende al
58%. En este sentido, los expertos consultados coinciden en que una marca no
debe asociarse con una tendencia política, menos aún con un partido, aunque sí
puede beneficiarle hacerlo con unos valores morales. Montaña lo explica con una
referencia literaria. Rebelarse vende: el negocio de la contracultura, de
Joseph Health y Andrew Potter, se basa en que movimientos como la
antiglobalización han fracasado en sus deseos de transformar la realidad. Por
ello, “no son una amenaza para el sistema, sino que se han convertido en un
producto que el mercado capitalista ofrece”. No obstante, Montaña añade que las
marcas, al asociarse con una tendencia política, “tienen más que perder”.
Otro punto revelador del estudio
es el que relaciona una marca con ámbitos ajenos a ella. Es decir, ¿puede ser
que el usuario común de Apple prefiera películas independientes y que a uno de
Microsoft le gusten más las de Hollywood? Según los datos que arroja Hunch, el
95% de los consumidores de la manzana mordida se decanta por cine indie,
mientras que los de Windows prefieren en un 74% los filmes de la gran factoría
norteamericana. Sin embargo, Josep Francesc Valls, catedrático del departamento
de Dirección de Marketing de Esade, lo matiza: “No se traduce exactamente así
en la realidad, no es una ley universal y puede haber diferencias”. Pero
Joaquim Ramis dice que a menudo las marcas “buscan referencias en otros
productos que definan un estilo determinado, hay unas asociaciones concretas”.
Mireia Montaña asevera que está todo relacionado con los estilos de vida. “Mac
busca gente que quiera sentirse distinta, que se considere más intelectual o
creativa. Por eso, es coherente que los compradores rebeldes de Apple huyan
también del cine comercial”.
Definitivamente, las marcas
influyen en nuestro estilo de vida. Incluso lo pueden llegar a definir. Apple y
Microsoft, los dos grandes de la tecnología de consumo –con permiso de Google–,
no son menos y establecen formas de ver la realidad con las que sus usuarios se
identifican y que toman como propias. Los consumidores llegan incluso a
defender esa empresa como si fuera un equipo de fútbol. Las rivalidades entre
Mac y Windows ya no son sólo empresariales, sino que sus usuarios han entrado
también en el juego de pensar que su marca es mejor que la otra. Los dos
gigantes sobrepasan la barrera de los cables y se adentran hasta las
profundidades de nuestro día a día. Y lo hacen en todo el mundo: los expertos
consultados coinciden en que los valores proyectados por las dos empresas son
los mismos en España que en EE.UU., lo cual prueba la homogeneización del
lifestyle a escala internacional. Al fin y al cabo, las personas quieren
identificarse con un grupo social concreto.
