“Aunque los océanos nos separen, nos une la misma luna” Así
marcaba Inditex los pallets que cargaban 300.000 mascarillas que importaban de
China a España para donar en la crisis sanitaria que hoy atraviesa el país
ibérico.
El efecto transformador del coronavirus en los hábitos y el
comportamiento de consumo, así como los que ha traído las guerras,
revoluciones, tiranías, atentados terroristas o cualquier hito histórico que
nos haya marcado como civilización; es inminente. El Covid-19 sin lugar a duda,
sellará un antes y un después en la interacción, preferencias y conductas como
individuos; con lo cual, las industrias se verán obligadas a redireccionarse
para sobrevivir.
El ser humano ya venía experimentando un cambio agigantado,
pero llegó el Covid-19 y ha acelerado el proceso. Hacía ya tiempo que éramos
conscientes del daño ambiental que sufría la Tierra a consecuencia del vivir
del hombre.
Conscientes y vigilantes, además, de la importancia de cuidar
nuestra salud a través de los alimentos que consumimos. Por todo esto, algunas
industrias han trabajado por llevar productos alineados con estas preferencias
y exigencias, haciendo cambios importantes en sus procesos para llevar un
producto transparente y responsable a su cliente final; contemplando la
sostenibilidad en gran parte de su cadena de suministros.
El nuevo tipo de consumo, la sostenibilidad
En el listado de las 100 Global Most Sustainable Corporations
in the World del 2019, Kering SA ocupó el 2º lugar del ranking. Kering es la
empresa holding de firmas como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander
McQueen, entre otras. Esto significa que la compañía gestiona su productividad
con estándares sostenibles certificados, desde la materia prima empleada, la
mano de obra y artesanos que manufacturan, hasta que los que están al timón del
negocio, sean mujeres ocupando el 60% de altos puestos directivos; sea una
labor que esté integrada en su columna vertebral por el hacer y ser
sostenibles.
Inditex, el gigante del fast fashion se
ubica en el lugar 54, ¡oh, sorpresa! Pues sí, muy a su pesar, el fast
fashion ha sufrido -no gratuito- una desprestigiada imagen por no sólo
ser una industria contaminante por la alta cantidad de desechos que genera, por
no producir con una cadena de suministros ética, una mano de obra que no cumple
con estándares de seguridad, explotados, menores de edad, o pagas paupérrimas.
Aún así, Inditex silenciosa, discreta; una característica muy del ADN de la
empresa gallega, ha trabajado duro por limpiar y corregir esta imagen,
centrando sus esfuerzos en pertenecer a las compañías que velan por su exitosa
rentabilidad, pero no a costa de lo que sea.
El mundo rechaza un Rana Plaza en Bangladesh versión 2.0,
aquel colapso del edificio en la ciudad de Dhaka en donde se albergaban
fábricas textiles en las que trabajan, en su mayoría mujeres y niñas que eran
explotadas y con un bajísimo, por no decir nulo, sistema de seguridad, ganando
poco menos de €50 al mes.
Lo más parecido al infierno no soportó tanta miseria y se
desplomó cual torre de naipes en el año 2013 dejando más de 1000 muertos.
¿Culpables? Además de los dueños del edifico, las muchas marcas de moda que ahí
se fabricaban.
Entre los escombros quedaron sepultadas las etiquetas de esas
marcas que fueron rescatadas como evidencia.
Aplausos de pie por la exitosa labor que hoy estos dos
imperios de la moda, Kering e Inditex -antagónicos por precio, pero unidos por
valor- ocupan un importante puesto en la misión por ser empresas preocupadas -y
ocupadas- en ser productivas y rentables resididas en la sostenibilidad, la
justicia y con un propósito en común. Trabajando de cerca por cumplir todos, o
algunos, de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que se fijaron por
la ONU en 2013, y que no sólo son responsabilidad de los gobiernos, el sector
privado; también responsabilidad de la sociedad civil, el individuo ordinario,
que debe comprometerse por contribuir en erradicar el daño que le hacemos al
planeta y a las personas.
¿Cómo será el consumo de la moda después del Covid-19?
La epidemia llegó para quitarle el trono a Greta Thunberg en
su lucha contra el cambio climático, imponiéndose así el Covid-19 “coronándose”
como Personaje del año 2020. Ha sido gracias al Covid-19 (que por cierto
debería ser la Covid-19 en femenino, así lo indicó la
RAE, por ser “la enfermedad, la pandemia”;
pero no me sale decirlo así, lo siento) el que ha hecho que haya menos
polución, por el paro de las industrias y el suprimido tránsito; que los mares
y ríos estén más limpios; adicional a esto ha hecho que reflexionemos en cuánto
menos podemos consumir para vivir igual o incluso mejor.
Ya desde hace mucho tiempo las marcas habían tenido que
desarrollar estrategias en torno al hacer y ser más sostenibles, y cómo podían
contribuir al bien social y ambiental. Venían trabajando y volcado su
comunicación en no vender un bien, un producto, sino en vender de forma
transparente y honesta, el por qué y para qué tienen una misión en el mundo, en
el mercado; una la misión a la que apelan en la vida de cada uno de sus
consumidores que la compran.
En función de seguir vivas y latentes en los corazones de sus
consumidores reales o potenciales, las marcas han invertido en mercadear lo
intangible, eso que no son sus productos ni servicios. Ahora la estrategia se
dirige en la importancia de saber el quién(es) está detrás de la gestión de
esta marca, cómo y con qué materia hacen sus productos, dónde los fabrican y la
mano de obra que hace posible el producto final.
Definitivamente, así como en nuestras vidas estamos tratando
de redefinir y pronosticar qué haremos al salir de esta cuarentena y volver a
la vida normal, o más bien, cuando volvamos al “nuevo normal”.
Las marcas deben estar haciendo justamente lo mismo. Replanteando, reformulando
y rediseñando sus estrategias a miras de complacer y cubrir los intereses del
también nuevo, “nuevo consumidor”, uno que surgirá fruto del Covid-19.
Después del Covid-19 seremos individuos que habremos sido
transformados, teniendo otras prioridades, preferencias en la manera de
interactuar y, sobre todo de vivir.
La industria de la moda venía con un decrecimiento en ventas
enorme, ahora en el 2020 consecuencia de la pandemia ya deja de ser un
pronóstico, para ser una realidad dicho descenso. Según Boston Consulting Group
se espera que la industria de la moda y el lujo sufran una caída de €600
millones este año y por lo menos hasta dentro de 18 meses no se verá una
recuperación, representando esto casi un 30% menos en sus ventas anuales, una
caída que no se tenía desde la recesión del 2008. Esa profunda crisis
financiera que también replanteó a la industria de la moda, abrió nuevos
canales de venta como la consolidación del e-commerce y la digitalización del
retail, amplió la oferta en la gama de productos de cada marca en respuesta del
comportamiento del consumidor. Sin duda renovó a muchas marcas y por supuesto,
sepultó a las que no fueron capaces de reinventarse, o para las que lo
económico peso más.
China, la máquina de coser del mundo
Retrocedamos al nacimiento del Covid-19 hace 3 meses, China,
corazón del sourcing mundial de la industria de la moda,
atraviesa un estado de alarma por el surgimiento de este nuevo virus, por lo
que se cierran fábricas, se suspenden envíos, se paraliza la industria, se
pasma el mundo por un murciélago.
Las marcas tienen todo o parte de sus colecciones hechas,
empaquetadas en cajas esperando para ser despachadas a los almacenes de las
marcas.
Será ahora un producto que llegará tarde a la fecha concebida
para la entrada en piso de venta de la nueva colección. Siendo optimistas que,
como todo en el mundo, el retail reactive operaciones en
verano, de ser así el retraso que se estima sería para las colecciones de
otoño-invierno viéndose la venta de ésta realmente afectada. Aunque esto sólo
representaría un problema si volvemos al “nuevo normal”,
sino ya los problemas ya serán otros.
No miremos al futuro, porque aún hay tela marinera con los
efectos de la pandemia. El otro gran perjudicado será el stock existente en
tiendas y almacenes, un stock devaluado y obsoleto hoy en día, no sólo por
el passé de mode que conlleva el cambio de
estación y temporada, sino por el deterioro que sufren por el confinamiento al
que también han sido sometidos. Esto significará un plan de acción drástico
para “moler” este stock.
Considerando que desde hace un tiempo las marcas desafiaban
la tendencia impuesta por sus consumidores: no comprar full
price. Las temporadas de rebajas se adelantan cada día más,
ya no se espera por las rebajas de enero y julio, ahora todos los meses vemos
promociones e ítems con “precio especial”, “rebajas de mitad de
temporada”, “última oportunidad”, y pare de contar las
diferentes pericias que los equipos de marketing deben diseñar para darle un
toque más sophistiqué a las rebajas.
Sumado al comportamiento de no comprar full price,
se une un reto mayor a la industria en los meses por venir, ya que se
encontrarán con un sobre-inventario que arrastrará por meses. Un stock que
rotará muy lentamente una vez los comercios puedan reabrir puertas; lo que
conllevará a un retraso y posible déficit en la liquidez de las compañías,
sobre todo para las pequeñas y medianas empresas que no tienen un músculo
financiero para surfear la ola del tsunami de sus finanzas los próximos meses.
La guerra que batalla el mundo contra el Covid-19 aún se está
librando y como no tenemos una bola mágica para saber qué pasará después, es
difícil predecir el futuro próximo, sigue estando incierto, ni siquiera los
analistas han podido ofrecer un panorama que nos ayude a encaminar la economía.
Las industrias, en el caso concreto de la moda, será más impredecible aún, la
pregunta es: ¿Cómo saldremos las personas de esto? Nos arropará el miedo, temor
o, por el contrario, saldremos con más ganas de vivir y con una emoción
imperante por tener y poseer, son sólo hipótesis.
Lo que sí se puede vaticinar es lo aprendido en estos meses
de confinamiento, la importancia de vivir con propósito: el bien común; y que
el consumo se basará en el aplomo de que tal vez consumiremos menos, pero
mejor.
Tomado de TAL CUAL – Caracas
